以红星美凯龙为例，谈谈对中国家居卖场的看法 全球实时

红星美凯龙下一步会走向何方，家居卖场的出路究竟在哪里，何尝不是整个行业都要思考的命题。

作者 | 树懒编辑部

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来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

上周，红星美凯龙发布了2022年财报，收入141.38亿元，同比下降8.86%，归属于上市公司股东的净利润7.49亿元，同比下降63.43%，扣非净利润6.16亿元，同比下滑62.81%。

数据不好是意料之中。回顾过去10年的业绩，目前的净利润水平已经低于2010年，那一年，营收39.62亿元，净利润8.25亿元。

本次的主题并不是分析一年静态的经营结果，而是从第三方的视角，谈谈对红星美凯龙和家居卖场这种商业模式的看法。市场上对于线下家居卖场模式有很多讨论、争议和质疑。尤其是近一两年，地产市场泥沙俱下，民企开发商大面积爆雷，消费信心低迷，本来就高负债的红星美凯龙确实有点扛不住，拉响了债务警报。危机的爆发也符合外界长期以来的“预判”。

幸运的是，红星美凯龙找到了“解药”。1月13日，厦门建发股份与红星控股集团、车建兴签署股权转让框架协议，建发股份有意受让红星控股持有的美凯龙29.95%的股份，交易总对价62.86亿元。

1月18日，阿里巴巴以可交债换股的方式将其持有的部分债券转换为红星美凯龙的A股股份。本次可交债换股完成后，阿里巴巴及其一致行动人合计持有公司股份的比例，将从 4.30%增加至 9.9976%。

上述事项完成后，红星控股及其一致行动人合计持有的股份比例将从60.55%下降至24.90%，美凯龙的实际控制人将变更为厦门市国资委，控股股东将变更为建发股份。

越来越多的企业目标变成了“活下去”。

01 时代红利与爆雷

毋庸置疑，红星美凯龙是享受时代红利的典型案例，经济快速发展的红利、城镇化建设以及房地产红利、土地红利，种种利好因素叠加在一起，实际上助推了它能够快速扩张，覆盖全国的步伐。这样的例子不在少数，包括电器、家居建材、以及装饰公司也都是红利的受益者。

自红星美凯龙2015年在港股上市以来，卖场数量扩容2-3倍，经营面积翻了一番。 从经营数据上看，2019年是卖场行业的一个“小巅峰”。 这一年，红星美凯龙的营业收入和净利润都是历史最高点，居然之家的净利润也达到了最高点。这个数据，此前在树懒发布的《2023中国家居装修行业发展研究报告》中也提到过。

同时，2019年，红星美凯龙的员工人数达到27,113人，也是历史最高，之后开始逐渐减少，直到2022年末，员工人数18,101人， 较2019年的最高点相比，人员缩减超过9,000人， 3年时间经历了一次“大瘦身”。

疫情这三年下来，各方面指标都在恶化，但是话说回来，企业不能把今天的困境完全甩锅给疫情，这也说不过去，“坑”不是一天挖出来的，跟企业自身有很大关系，红星美凯龙并也经历过高光时刻，2018年A股上市，市值一度接近千亿，现在的市值在240亿元左右，站在今天的时间点往回看，单纯从卖控股权的角度看，现在的价格仅为当时的1/4，不管当时有没有这个想法，这个时间点确实更加被动。

卖场扩张的速度始终没有刹车，即便是疫情三年，业绩走下坡路，但是店面数量总体是往上涨的，而在产能过剩的大趋势下，一味追求高歌猛进开店，不断加杠杆，而开的数量越多，亏得越多，也是导致红星美凯龙拉响债务警报的原因之一。

在经营模式的调整上，2020年，才提出由“自营与委管商场双轮驱动”模式向“轻资产、重运营”模式转换，这个时候就稍微有点来不及了，负债在持续的增加。

红星的发展史上，大多数时候，还是非常赚钱的。生意好做的时候，难免会有一种错觉，觉得自己什么都可以做，很容易错把时代红利，当成企业和个人的能力。 这次债务危机背后，一方面是扩张家居卖场项目导致负债增加，另一方面是因为控股集团的“雷”。

要区分的是，控股集团和家居集团是两个不同的主体，不能混为一谈。控股集团里面装的业务更为复杂，发展、地产、物流、物业、商业综合体、电影院、房屋中介、金融、产业投资等非常多元化的业务。

这些业务真正有成果的不多，甚至几个业务亏损严重，如影院、房屋中介。2021年3月，曾有市场消息称，爱琴海商业打算以120-150亿元的估值筹备赴港上市，现在也没了消息。地产、物流、物业相继被出售。至于产业投资板块，这几年下来，确实扫描到了欧派家居、慕思股份、叮咚买菜、海尔生物、箭牌家居、麒盛科技、奥普家居等十几家上市企业，但是此前多个投资团队网罗的项目多达上百个，大量被投企业仍处于亏损状态。

02 怎么看待“红星模式”？

每个模式都有两面性。家居卖场在中国这片土壤上，有其存在的价值。红星美凯龙1986年成立，先于很多家居企业的成立，是最早涉足的“线下平台业态”之一，它几乎伴随了中国家居建材的每个发展阶段，中间的渠道价值不言而喻，卖场与品牌商相互成就。

如果抛开控股集团的业务不谈，单纯分析家居卖场模式，其实没有太大的问题，经营压力肯定有，收入可能会缩水，短期内很难倒闭。不止是红星美凯龙，国内其他卖场，居然之家、富森美、欧亚达、月星等等卖场模式，都是有比较稳定的租金收入来源。

很长一段时间，红星美凯龙坚持“重资产”，现在94个自营卖场（其中61个是自有物业），自营卖场的收入占比长期稳定在50%-60%左右，而委管商场是合作方出钱，红星美凯龙赚取的是委托管理费、品牌咨询费、管理咨询费、招商佣金，都有稳定的收入来源。

问题在于，这种“包租婆”的商业模式太过于简单。家居卖场被质疑最多的是，卖场没人了，客流量远不如以前，这是不争的事实。红星美凯龙只给商家提供了一个「场」，而缺乏对「货」和「人」有深度的运营，因此饱受诟病。

没有运营，这也就意味着商家卖什么货、怎么卖，一个卖场附近的消费者到底喜欢什么，现有的陈列方式是否符合消费习惯，以前红星美凯龙基本上是不参与的，管理上极其粗放，围绕需求端（消费者）的动作很少，离消费者距离太远，很难有一个理由去吸引新一代的消费者愿意进来消费。

从组织层面看，又很难把控股集团和家居集团完全区隔开，这就导致一个问题：当过度贪婪于资本扩张，组织的注意力会更多放在项目发展、财务、投融资等一些事情上， 整个组织层面缺乏经营氛围，或者说大部分事情离经营太远，很多事情都落不下来。 大多都停留在口号上或者随便讲给外人听的，并没有付诸实际行动，给予资金和资源上的倾斜。

其实，关于传统企业要转型的信号，红星美凯龙不可能捕捉不到，实际的动作中也并没有躺平，反而一直在折腾，只是没折腾出新东西。

自2015年港股上市后，就开始探索打造O2O平台；2016年发布1001战略，打造互联网零售平台、互联网家装平台；2017年发布“龙翼”平台；2018年A股上市，与腾讯建立战略合作，推出IMP智慧营销平台；2019年拥抱阿里，成立家装产业事业部，控股集团成立房产中介业务“美凯龙爱家”；2020年，首提轻资产、重运营，成立大营运中心，明确“家装是第一业务”。

红星美凯龙拥抱了市面上的每个热点，但基本都完美错过了。过去各个阶段的发展战略，其实也吸引了很优秀的人才加入推动变革，到最后的结果都不理想，这个值得反思，可能或多或少也跟经营氛围有关。

一家企业的快速发展，受益于资本红利，同时也受制于资本，可以利用资本为自己牟利，但也可能会沦落为资本打工，甚至被资本剔除。 某个意义上，导致出局的原因，跟“创一代”的知识和格局所限有一定关系，没有经过系统化、结构化的学习，现在也算经历一个被资本教育的过程。

03 下一步

线下家居卖场模式会长期存在，这是一个很难被电商化的类目， 重线下、重决策、重场景化的体验，经过这么多年的探索，线上电商平台对家居家装行业的影响还非常有限，某种意义上，中国家居建材企业的模式决定了各地的代理商对卖场还比较依赖。

家居行业离不开线下模式，并不等于离不开红星美凯龙。一味固守简单的收租模式一定会没落。而且话说回来，谁也不能保证这些品牌商今天不脱离卖场，未来也不会脱离，大家也都在探索更加综合性的经营业态。 关键在于，红星美凯龙能不能主动有所作为，去引领产业创新的方向，这才是龙头企业真正要去做的事。 （PS：车老板也喜欢提美国Home Depot，希望真正向HD的创新能力学习呀）

而且，近些年来有一个非常明显的变化是，大品牌的经销渠道也逐渐到了瓶颈期，都在拓展第二增长曲线。这也就意味着卖场可能需要在品类结构上调整，找到增量市场和品类，最近两三年，高端电器成为红星美凯龙的第一战略品类，经营面积上占比接近10%，这一步是值得肯定的。

对红星美凯龙而言，现在拉响财务警报倒不完全是一件坏事，不意味着未来没有复苏的希望，过去积累的优势依然还在，以前所建立的线下渠道短期也很难被超越。

下一步，建发股份进来，大概率在管理上更有秩序更加理性，这对红星美凯龙接下来恢复信用评级会有所帮助。至于业务层面，果断关闭亏损线下门店，及时止损，真正盘活核心卖场资源，从“躺赢”向“经营”转变。

组织层面，红星美凯龙一直是带有“家族公司”的标签，事实上也确实如此，其实历经前面几代职业经理人的付出，已经为家族标签的褪色做了一些推动和贡献，而随着建发股份的进驻，希望能够看到一场更彻底的改革。

最后，作为国内家居卖场行业的代表企业之一，红星美凯龙的下一步会走向何方，中国家居卖场的出路究竟在哪里，何尝不是整个行业都要思考的命题呢。