关于私域，腾讯做了一场大信息量的小直播

有种感觉，私域的增长飞轮比想象中大，启动这个飞轮的方法也比想象中多。

6月6日（昨天）下午，见实详细听完腾讯的一场主题直播后，感受到这个判断正被不断强化。

(资料图片)

说大信息量，是因为这场累计吸引近 5 万人围观的直播，信息密度相当大。说小，是时长仅一小时多点，更像近期业务部门和业界的正常沟通之一。

分享中，我们能感受到一个增长飞轮正在开启——私域用户规模和精细化运营所产生的各种数据，正构成一个和转化息息相关的增长飞轮。

在基础认知中，企业微信已是私域的超级底座。而超脱当下认知的是，广告也是启动增长飞轮的最佳方式之一。

于微信广告分享中，就特别提到广告带来的、不一样的增长，尤其展开了当下被许多公司用真金白银（投放）选出来的私域增长链路、投放策略等。对于很多企业来说，投钱不怕，有用才是真香。

01

从算一笔账开始

客户资产在不断被强化

直播一开始，一笔私域账单的内容就吸引了我，这个账单回答的问题是： 该用什么来搭私域？是个微好还是企微好？

许多团队开始布局私域时，通常第一个问题就围绕于此。

问题背后，是运营的成本和效率、如何积累和放大用户资产与用户价值、是用户对品牌的信任如何传递和转化等等。没想到，直播刚开始就点到这个问题。表格整理了一些实际情况， 对比后会发现企业微信是最合适做私域的选择。

账单还关联着另一页关键信息：客户资产， 很值得单独说一下。对于很多企业来说，只要不是老板自己来运营私域，而是员工来加顾客微信，就一定会遇到客户资源归属的问题。

如果以个微为私域基础，一旦有员工离职，之前辛苦加的私域客户，就很可能流失了，甚至直接“流”给了其他竞品公司。但是用企业微信加客户的话，所有的私域客户都归属于公司，有人离职，他的客户、群都可以直接交接给其他员工。

算清楚了这笔基础账，几乎就能理解另一组平台数据。年初时企业微信公布说：

目前企业微信覆盖着超过 1200 万真实企业与组织数，连接超 5 亿的微信活跃用户，通过连接用户与企业，也给私域运营打下了稳健的基础。

不仅如此，如果回到腾讯最早在财报中定义私域为 “品牌和用户间长远而忠诚的关系” 那句话中去，会发现全域是品牌和商家在不同平台与场景，和用户缔结、形成、推进和增强更亲密的关系。

这时，企业会自发选择一个平台作为基础运营阵地，以此串起用户运营的全部。2022年底见实展开的年度行业调研结果中，腾讯是天然的不二之选。结合上述，准确说企业微信是用户运营主阵地的不二之选。 不管微信生态内部，还是外部，企业微信都在起到私域经营超级底座作用。

私域带来价值远不止刚算账的那页PPT中所提及。见实在（ 我给企业微信交费了：现在反而更值得做私域 ）一文中曾有涉及：私域价值计算逐渐开始包括复购和转介绍、扩展销售，因此不必依赖热门地理位置从而降低门店租金成本。还有私域促成的“心智建立”价值，因此节省下的广告费用等等。

当私域价值被充分激发出来时，许多企业在私域运营中会聚焦在几个点中： 获客转化+精细化运营+新的机会。

私域行业大提速，一直和过去三年突如其来的“黑天鹅”有很大关联，线下场景屡屡受阻，导致不论是用户还是品牌，都快速迁移到线上，迁移到私域中来。诉求首先聚焦在获客转化上，其中也为许多品牌催生了许多新的增长机会、弯道超车机会。

这时，越往下走，越需要进入到私域的精细化运营环节。 今天看平台和各个系统服务商所发布的诸多功能、产品，都在围绕精细化运营——经历了过去3年迅速私域涨粉的增长期，私域早已进入第二阶段，精细化运营正是这个阶段的基础。

就如昨天直播时是芒种，谚语有云：“芒种不种，再种无用”。像极了私域，要做就抓紧，不做则会错失后续发展机会。不进入私域，根本不会有接下来全域和精细化运营的增长机会。

02

有一个增长飞轮

用户和数据构成了两端

直播明确了一个信息：

品牌围绕私域用户的精细化运营，会构成一个新的增长飞轮。 即用户运营越精细，积累的数据就越多，而这些数据会促成更多转化。

“不管是用户也好，数据也好，在私域未来，这两个维度构成了不可或缺的飞轮。用户数积累到一定程度，私域数据的价值就会发挥更大作用，反过来指导品牌在前端更好运营用户。”

为了便于理解，见实在听直播时， 手动制作了一张增长飞轮图：

见实手动制作的增长飞轮

此间业界也在探讨类似的、由私域启动的增长飞轮。如在刚才提及文章（ 我给企业微信交费了：现在反而更值得做私域 ）中：

以瑞幸咖啡为例，计算对比这家公司最近三年财报，其中一关键数据一直持续上涨，那就是用户每月人均贡献值。

粗略计算，依次为：2020 年 40 元；2021 年 51.1 元；2022 年 51.3 元。在这个数据背后，是月均交易客户数的不断提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客户约 2460 万，同比增长 51.3%；从全年来看，月均交易客户数约 2160 万，同比增长 66.2%。

交易用户数、月均消费贡献，都在同步提升，就像一个增长乘法，不论任何一个数据的提升都会带来收入的极大增长，更何况是双双提升。 这几乎是当下企业追求的最好运营状态。

既然私域带来价值完全不同，增长的超级底座也已形成。那么，这个增长飞轮要怎么实现？如何能加速私域的进度，或者尽快突破瓶颈，进入这个增长飞轮期？

在刚提及的飞轮一端——如何扩大私域用户规模，引流一直是基础且热门话题，但也有其天花板存在。 见实过去曾记录有一个数字：

企业的传统会员、传统渠道用户可不可以转化为私域用户呢？答案是可以的。但是如果强力将他们转化为私域用户，只有10%-20%会员会顺利迁移过来。购买用户和老会员进入私域池的流失非常大。 10%-20%就是天花板，大部分的企业转化率在10%左右，只有非常好的企业才能实现20%的转化率。

如果连原有用户转化进入私域池都没法顺利完成，更遑论开启增长飞轮。而在微信生态里做广告投放，是很多企业获取私域用户的方式之一，企微和微信广告的开放性，让产品、场景、用户都能顺畅衔接。

而生态中不同场景完备度、各项工具的互相组合还在于，不论是原有用户，还是新潜在用户，都有可能实现转化，既突破转化天花板，又能实现新私域用户池的放大。

因为投放并不是“无中生有”，完全可以根据现有私域中的用户精准画像，来设计投放素材，换句话说，私域做的越好，投放越精准。

过去行业总担心一半钱被浪费，但在私域运营的优化下，浪费现象在快速减少。或许这也是刚才“用户数积累到一定程度，私域数据的价值就会发挥更大作用”的另一个样板。

03

居然越做私域，越要投广告

接下来的直播分享则几乎都围绕增长链路在展开。

过去，腾讯早早梳理有十大私域增长链路（ 腾讯升级“公私域运营十大链路” ），如果具体到刚才提及的围绕企业微信的增长飞轮这个基础上来，则增长链路可以再度细化为四个。

直播中，微信广告将这些链路概括为：+企业微信、企业微信+、+企业微信群和微信客服。

一边听直播，一边见实将这四大链路整理为一张表格，方便大家查阅：

如果用不同的特点来概括，可以这样理解：

“+企业微信”是最主流的投放模式；商业模式简单、希望以量取胜、批量人群转化的企业，多运用于此。

“企业微信+ ”适合教育、电商等具备长效复购特性的行业，也是具备一定公众号运营经验客户的新转化场景。另一种表单收集后添加企业微信的方式，则特别适用于车企、装修等行业。

“+企业微信群 ”尤其适合高频消费特性的行业。对电商下单类行业的用户长期价值提升，有着不可替代效果。官方观察显示，一半以上私域转化行为，都是通过社群来承接。

“微信客服链路 ”可以链接微信内外绝大部分场景，减少用户添加好友的心理压力，提升咨询环节体验和效率。

直播中，微信广告明确提到 这四大链路是当下最典型的转化路径。 从广告客户生意经营实际需要出发，既兼容原有获客方式，又通过新链路一起探索包括视频号在内的新场景，满足不同经营阶段和生意模式的客户，找到高价值客户群。因此背后还有很大跃升空间。

微信在观察四大链路实际运用时，还提到 3大结合企业微信私域的生意模式，也像是对新机会的呼应。 同样见实将这三大生意模式制作为一张表格，方便大家参考：

其中最亮眼的是模式背后的数据。如在 “公众号+企微”转化模式 中，电商、消费品、网服等领域内的企业，可实现首次成功引导加企业微信的比例为30-40%。

在 “表单+企业微信”转化模式 中，主要集中在汽车、房产、家居等低频高消，30-40%用户会在表单后直接添加企业微信，在另一个回捞用户环节，也可以再达到10-20%添加。

在 “企业微信+直播”转化模式 中， 教育、金融、电商、旅游等行业可以在直播间和私域中循环转化。

一场直播听下来，遗憾的是时间略短。不过进入今年以来，腾讯各个部门都在通过直播、闭门会等各种形式，加强和业界的沟通。次数越来越频繁，很多都以“周”为单位。许多在平台更方便看到的认知和视野、数据和玩法等，源源不断通过这些沟通分享给业界。估计后续还有更多这样的沟通。

仅就此次直播而言，不同行业所适合的增长玩法，再到私域所建立起的增长飞轮，会让许多企业受益。这些，或只是私域带来价值不断提升的开始。