马云让淘宝用户数量重回巅峰

来源/电商报Pro

作者/老电

(资料图)

01

淘宝用户数量居电商平台首位

两个多月前，阿里创始人马云召集淘天集团各业务负责人，召开了一场小范围内的沟通会。

当时他指出，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该回归淘宝、回归用户、回归互联网。

过去，无论是知名品牌还是个体工商户，都能在淘宝上销售商品和服务，用户能想到或想不到的各种小玩意，都有机会在淘宝上找到，消费体验极佳。

而回归淘宝、回归用户，意味着淘天集团将用更大的力度扶持中小商家，拥抱用户的广泛需求。

两个月后的今天，马云提出的变革，已经收获成效。

据QuestMobile报告显示，淘宝APP的平均日活跃用户数达4.02亿，今年6.18大促期间，总活跃用户数达9.15亿，稳居电商平台第一位，并将领先优势扩大至2.5亿。

图源：questmobile

最新监测数据显示，今年3月以来淘宝APP日活用户数已连续5个月高位增长，是目前行业中唯一日活用户数量突破4亿的电商平台。

无独有偶，高盛的研报同样显示，在三大综合电商平台中，淘宝用户活跃度达到45%，增速位居电商类app第一。

第三方监测机构MoonFox也公布数据，主流电商APP在2023年二季度月活数据攀升明显，淘宝环比增幅最为明显，月活总数逼近8.77亿。

不同的数据，共同验证了一个事实：淘宝的用户活跃度，重新回归行业首位。

月狐数据截图，图源：电商报微博

实际上，从2020年开始，拼多多和短视频平台就已经开始侵蚀淘天的用户活跃度。

数据显示，从2021年2月拼多多日活跃用户首次超越手淘后，从2022年2月到2023年2月整整一年的时间里，拼多多的每日活跃用户数量一直高于淘宝

这一切，在今年发生了改变。

目前淘宝的活跃用户数量已经成功反超拼多多，背后的诸多因素值得我们去探寻。

02

马云为淘宝天猫明确方向

今年五月，戴珊给出了淘天集团未来三年发展规划，主打“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个核心战略。

马云也为淘天集团指明了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

可以看到，两个人的视角核心，都落在了用户身上。

图源：淘宝天猫618

这证明了一点，无论行业如何变化，稳住自身的用户基本盘和市占率，绝对是重中之重。

谁的用户多，谁有流量，就能不断吸引商家，在行业竞争中形成战斗力。

为了留住用户，最近一段时间里，淘宝天猫做了很多努力。其中两大核心点分别是内容化和低价。

据不完全统计，自2023年以来，淘宝发布了至少14个版本，这样的更新频率，对于一个拥有4亿日活用户的平台来说，相当激进。

进入七月之后，淘宝直播和点淘app低调上线了“打赏”功能，意味着消费者不需要下单商品，可以像短视频平台一样直接打赏主播。

随后“夜淘宝”正式上线，这是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝近三年来最大力度的一次改版。

具体来说，夜淘宝提供了更多互动游戏、娱乐内容、活动玩法等内容。比如直播蹦迪、酣战掼蛋、刷短视频打卡、定点秒杀夏日限定等活动。还有主播带用户吃遍北京、杭州、重庆、武汉各地网红夜市等等。

图源：淘宝APP截图

淘宝正通过泛娱乐形式和内容生态，提高用户留存，占据用户时长。

同时，低价供给也是淘宝的一大法宝。

此前淘天相关负责人曾提到，淘天一直都有低价供给，但以前便宜的供给很难在搜索结果直接看到。

在面对行业的低价竞争之际，淘宝调整策略，开始优先推荐用户喜欢、高性价比的商品，而不是平台更赚钱的商品。

具体的举措有APP首页的99特卖、百亿补贴、淘宝好价节等多元化活动，我们之前已经分析过很多次。

从目前的活跃用户数据来看，淘宝已经实现了由GMV增长为主，到用户体验为主的转变。

与此同时，另一个需要注意的是淘宝对于中小商家乃至个体商家的强大吸引力，与用户活跃度的提升，相辅相成。

今年4月，淘宝已开始测试“店号一体”的新模式。简单来说，就是将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。

图源：淘宝APP

“各种内容场景下均引导进入店铺动态”。包括首页信息流中视频、直播间等场景展示的店铺头像。意味着淘宝正在将内容生态与商家经营，深度打通。

今年5 月 ，淘天集团在618天猫大会上宣布，将加大商家扶持力度，预计实现超600亿流量曝光，特别是阿里妈妈还将提供23 亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

在淘宝天猫的大力扶持下，过去一年，淘宝新增了512万商家，其中绝大多数是中小商家。过去一个季度，天猫新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新增商家数量。

进入7月份之后，淘宝天猫的举措就更多了。

启动蓝星计划，目标一年扶持1000个千万级品牌；面向全体商家开放会员运营机制，商家可以0门槛建立起自己的会员体系……

图源：天猫品牌成长中心

在这一连串的布局策略中，我们看到了回归淘宝、回归用户的理念正在一步步落实。

相较于今年年初，平台间普遍步入低价竞争，用直击人心的百亿补贴的价格力措施争夺市场的策略不同，眼下用户数量大增的淘宝，逐渐带领我们走到低价竞争的一个新阶段：生态之争。

03

行业回归生态之争

实际上，前文提到的两大发展方向：回归淘宝，回归用户，可以被简化为：关注用户体验、关注中小商家成长，这两条基本原则。

不只淘宝，京东、拼多多、抖音、快手的近期举措，都逃不出上述范畴。

从年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，其中包括为自然人提供快速入驻通道、0元试运营、2400元新店大礼包等12项扶持政策。

图源：京东招商

到临近618期间，拼多多重磅推出“百亿生态”计划，以百亿规模帮扶资金，帮助优质品牌商及中小商家获得高质量增长。

再到抖音电商开放了个人卖家入驻，上线了“新商家9大入驻权益”；快手电商升级“川流机会”，为商家提供600亿流量的扶持……

做低价和扶持中小商家，是每个平台都在加速补足的内容范畴。

那么大家都在做，为什么淘宝的日活跃用户数量，能够位居行业前列呢？

原因应该是淘宝的生态化运营，更加成熟。

在消费环境持续变动的当下，简单的低价，已经不能满足用户所需。他们想要的其实更多：好价、好质量、好内容、好服务，全都想要。

相较于消费端的难题，商家端的痛点更难解决，企业的核心目的是为了赚钱，而不是低价送福利，赔本赚吆喝。

所以，谁能构建一个，既保证极致低价，又能让商家赚到钱的平衡机制，谁就能赢得更多用户选择，从而持续正向循环。

在最近几年时间里，拼多多，无疑是最会玩平衡的一家。

先是用补贴，然后带动用户流量，撬动起庞大的供给势能，释放了白牌商品产业链的动能。同时在流量分发逻辑上，更是严格以低价作为算法的核心导向。

同时为了保障消费者和权益，拼多多支持消费者提出“7天无理由退货”申请，与此同时，消费者可以选择仅退款而不退货。

图源：拼多多APP

这无疑把极致低价和消费体验，推向了高潮。

但另一方面，隐忧开始逐渐显现：他们将产业带的潜力压榨到了极致，意味着商家赚钱的压力越来越大。

这样的局面，其实给了竞争对手一个机会：构建新的平衡和更完善的生态。

显然，淘宝正沿着这个方向努力，一边塑造“低价好物心智”，一边繁荣泛娱乐内容活跃用户，一边丰富中小商家和品牌商家经营，构建一个更完善的低价电商生态。

综合来看，目前淘宝活跃用户数量的持续猛增，已经让我们看到了马云回归后的行业变化。

而电商平台的发展，始终逃不过用户生态的繁荣，在淘宝天猫集团更极致的运营能力之下，这群用户的选择，将会逐渐转化为商家的选择。

这一套复杂又持续变化的电商行业平衡机制，再一次被打破了。